Вопрос про бюджет звучит на первой встрече всегда, и честный ответ на него начинается со встречного вопроса про нишу. Это раздражает, но иначе выходит гадание. Ниже — из чего расход складывается на самом деле и как посчитать нижнюю границу самому, до разговора с подрядчиком.
Расход на контекстную рекламу состоит из двух частей. Первая — рекламный бюджет, который уходит Яндексу за клики и остается вашим расходом на площадке. Вторая — работа подрядчика по настройке и ведению, в Деметра Digital это от 50 000 рублей в месяц. Размер бюджета считается от цены клика в вашей нише, а не от чужого опыта.
Из чего складывается расход на контекстную рекламу
Из двух статей, которые живут отдельно друг от друга и оплачиваются в разные адреса. Смешивать их в голове — самая частая причина недопонимания на переговорах.
- Рекламный бюджет. Деньги на счете в Яндекс Директе, которые списываются за клики. Подрядчик их не получает и не может ими распоряжаться в свою пользу.
- Работа специалиста. Настройка кампаний на старте и ведение каждый месяц. Оплачивается отдельно и не зависит напрямую от размера бюджета.
Иногда добавляется третья статья — сервисы. Коллтрекинг, система аналитики, конструктор посадочных страниц. Это не обязательный расход, но если звонков много, без коллтрекинга вы не узнаете, какая кампания их принесла.
Схема оплаты подрядчику встречается двух видов. Фиксированная сумма за месяц ведения и процент от рекламного бюджета. У процента есть неприятное свойство. Подрядчику становится выгодно, чтобы вы тратили больше. Мы работаем по фиксированной, и это ведение контекстной рекламы от 50 000 рублей в месяц.
Что входит в рекламный бюджет и куда он уходит
Рекламный бюджет уходит на клики, и только на них. Показ объявления бесплатен, деньги списываются в момент перехода на сайт.
Новичка тут обычно удивляет вот что. Тысяча показов может не стоить ничего, а десять кликов — вполне ощутимую сумму. Поэтому в отчете смотрят не на охват, а на клики и на то, что с ними случилось дальше.
Списанная сумма за клик почти всегда меньше ставки, которую вы назначили. Как именно работает аукцион, разобрано в отдельной статье про то, как работает Яндекс Директ. Для планирования довольно помнить, что ставка — это потолок, а фактический расход считается по факту.
Сколько стоит работа подрядчика и что в нее входит
Работа делится на разовую настройку и ежемесячное ведение, и второе стоит дороже в пересчете на год.
В настройку обычно входит сбор запросов, минус-фразы, структура кампаний, тексты объявлений, настройка целей и первый запуск. Это делается один раз и занимает от нескольких дней до пары недель, в зависимости от размера ассортимента.
Ведение — это то, за что платят каждый месяц, и вот из чего оно состоит.
- Разбор отчета по поисковым запросам и добор минус-фраз.
- Чистка площадок в сетях, где показы идут впустую.
- Корректировка ставок и бюджетов по фактическим обращениям.
- Тесты объявлений и посадочных страниц.
- Отчет, где видно клики, обращения и стоимость каждого обращения.
Если в предложении подрядчика ведение описано словом «оптимизация» без расшифровки, это повод задать уточняющие вопросы. Конкретный список работ и частота — нормальное требование заказчика.
Как посчитать минимальный тестовый бюджет
Считается арифметикой из трех чисел, и любое из них можно получить до запуска. Формула грубая, но она отсекает заведомо бессмысленные суммы.
- Прогнозная цена клика. Берется в самом кабинете Директа через инструмент прогноза бюджета по вашим запросам и региону.
- Сколько кликов нужно на одно обращение. Если своих цифр еще нет, для планирования берут осторожную оценку и уточняют ее после первого месяца.
- Сколько обращений нужно, чтобы делать выводы. По двум-трем заявкам судить нельзя, случайность легко принять за закономерность.
Перемножьте три числа — получите нижнюю границу теста. Если она вас пугает, это уже полезный результат. Значит, канал в вашей нише дорогой, и решение стоит принимать до траты, пока деньги целы.
Запросы для прогноза собираются через подбор слов в Директе. Оттуда же видно, есть ли вообще спрос на то, что вы продаете.
Почему нельзя назвать бюджет, не глядя на нишу
Потому что цена клика в разных нишах отличается в десятки раз, и сумма, которой хватит одному бизнесу на месяц, у другого закончится за три дня.
Разброс создают четыре вещи.
- Конкуренция. Чем больше рекламодателей бьется за один запрос, тем выше вход. В юридических услугах и медицине клик традиционно дороже, чем в бытовых услугах.
- География. Москва и Санкт-Петербург дороже регионов при прочих равных.
- Тип запроса. Горячие коммерческие запросы стоят дороже информационных, и это правильно — они ближе к покупке.
- Сезон. В пик спроса конкуренты поднимают ставки, и клик дорожает, даже если вы ничего не меняли.
Любой, кто называет вам конкретную цену клика по телефону, не зная ниши и региона, либо угадывает, либо пересказывает чужой случай. Проверяется это за десять минут прогнозом в кабинете.
Как понять, что бюджета не хватает
Признак простой. Показы обрываются в середине дня, а доля полученных показов в отчете ниже возможной. Кампания хочет работать, но деньги кончаются.
В отчетах Директа это видно по нескольким признакам сразу.
- Расход упирается в дневное ограничение каждый день без исключений.
- Показы прекращаются задолго до конца суток, а вечером спрос как раз есть.
- Доля показов по основным запросам низкая при нормальном качестве объявлений.
Обратная ситуация тоже бывает. Бюджет не выбирается до конца, а показы редкие. Тогда дело не в деньгах, а в узкой семантике или слишком жестких настройках, и добавление бюджета ничего не изменит. Разбираться нужно в отчетах, порядок работы с ними описан в справке Директа по статистике.
Как распределять бюджет между поиском и сетями
Раздельно, двумя кампаниями с разными ставками и разными ограничениями. Общий бюджет на обе площадки почти всегда заканчивается тем, что сети выедают деньги поиска.
Причина механическая. Клики в сетях дешевле, а показов там кратно больше, поэтому при общем кошельке сети набирают объем быстрее. В отчете это выглядит как рост трафика при падении числа обращений.
Стартовое распределение обычно смещают в сторону поиска, потому что там человек уже ищет решение. Сети подключают, когда поиск отработан и стало понятно, какие объявления и посадочные дают обращения. Исключение — ниши, где прямого спроса почти нет, там сети иногда единственный рабочий канал.
Что такое стоимость обращения и почему ее считают не сразу
Стоимость обращения — это расход, деленный на число обращений. Считать ее можно только тогда, когда обращения фиксируются, а для этого нужны цели в Яндекс Метрике.
Порядок такой. Сначала настраиваются цели, потом запускается реклама, потом накапливается статистика, и только после этого цифра становится осмысленной. Настройка целей описана в справке Метрики.
Ошибка, которая стоит месяца работы, выглядит так. Рекламу запустили, цели не настроили, через месяц заявки были, но какая кампания их принесла — неизвестно. Деньги потрачены, выводов нет, приходится начинать заново.
Отдельно стоит помнить, что заявка не равна продаже. В нишах с длинным циклом сделки считать надо по сделкам, а обращения тут только промежуточная точка. Значит, нужна фиксация в системе учета, одного счетчика не хватит.
Сколько бюджета уходит на тест и сколько на рабочий режим
Тестовый период дороже в пересчете на обращение, и удивляться тут нечему. Алгоритмы еще не обучились, семантика не почищена, объявления не отобраны.
| Что сравниваем | Тестовый период | Рабочий режим |
|---|---|---|
| Задача | Понять, есть ли спрос и по какой цене | Удерживать поток обращений |
| Стоимость обращения | Выше, разброс большой | Ниже и предсказуемее |
| Что делают с кампаниями | Собирают статистику, чистят запросы | Точечно улучшают то, что работает |
| Чем заканчивается | Решением продолжать или закрывать | Плановым пересмотром раз в период |
Практический вывод отсюда такой. Судить о канале по первым двум неделям нельзя, а планировать бюджет только на тест — значит гарантированно остановиться в момент, когда кампания начала обучаться.
Что происходит с бюджетом при разных стратегиях
Стратегия определяет, по какому правилу Директ тратит ваши деньги, и от нее зависит, насколько предсказуем расход.
Ручное управление ставками дает полный контроль и требует внимания. Вы сами решаете, сколько готовы платить за клик по каждой группе, и сами реагируете на изменения у конкурентов. Расход предсказуем, времени уходит много.
Автоматические стратегии перекладывают решение на алгоритм. Он смотрит на накопленные конверсии и сам поднимает ставку там, где вероятность обращения выше. Работает это при одном условии — конверсий должно набираться достаточно для обучения. При десятке обращений в месяц алгоритму не на чем учиться, и он проигрывает ручному управлению.
Есть еще одна тонкость, о которой узнают обычно на своей шкуре. Автостратегии учатся на целях в Яндекс Метрике, и если цель настроена неверно, алгоритм честно оптимизирует расход под неверную цель. Кампания будет отлично приносить переходы на страницу контактов и совсем не приносить звонки.
Как выглядит нормальный отчет по бюджету
В нормальном отчете видно, куда ушли деньги и что они принесли. Три уровня подряд, и без последнего отчет бесполезен.
- Расход по кампаниям. Сколько ушло на поиск, сколько на сети, сколько на бренд. Без разбивки нельзя понять, какая часть работает.
- Обращения по кампаниям. Сколько целей достигнуто в разрезе тех же кампаний. Это связывает расход с результатом.
- Стоимость обращения. Первое, деленное на второе. Число, по которому принимается решение продолжать или менять подход.
Если в отчете есть только первый уровень, вы получаете выписку с расчетного счета, а не аналитику. Требовать второй и третий — нормально, они собираются из связки Директа и Метрики без дополнительных сервисов.
Как не переплачивать
Переплата в контексте почти всегда складывается из мелочей. Одной крупной ошибки обычно нет. Пять мест, где деньги утекают чаще всего.
- Нецелевые запросы. Показы по словам «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников» оплачиваются так же, как целевые. Лечится разбором отчета и минус-фразами.
- Реклама на главную страницу. Человек искал конкретную услугу, попал на витрину всего сразу и вернулся в выдачу. Клик оплачен, смысла ноль.
- Мусорные площадки в сетях. Их видно в отчете по площадкам, и чистить их нужно регулярно, разовой уборки не хватает.
- Показы в нерабочее время. Если заявки принимает живой человек и ночью никто не отвечает, ночные клики оплачиваются впустую.
- Слишком широкая география. Регионы, куда вы не возите и не доставляете, стоит отключить сразу, до первого отчета.
Если кампании уже работают и есть подозрение, что бюджет утекает, разумнее начать с аудита контекстной рекламы. Он покажет конкретные места потерь, и разговор с подрядчиком пойдет по цифрам.
Особенности планирования бюджета в Красноярске
Местный рынок дешевле столичного по клику, но и потолок объема тут ниже, поэтому планировать приходится иначе.
Первое следствие — нарастить бюджет некуда. Кампания быстро выбирает весь доступный спрос по региону, и дальнейшее увеличение денег дает только рост цены клика. В такой ситуации либо расширяют географию, либо добирают объем через сети, либо переносят часть усилий в SEO-продвижение, где потолка по показам нет.
Второе — роль карт. Заметная часть локального спроса на бытовые услуги уходит в Яндекс Карты и 2ГИС, минуя поиск. Для точки с адресом карточка в геосервисах часто дает обращения дешевле рекламы, и запускать контекст до приведения карточки в порядок — значит платить за то, что можно получить иначе.
Третье — сезонность. У многих красноярских ниш спрос сжат в несколько месяцев. Годовой бюджет разумно распределять неравномерно, а ровное деление на двенадцать месяцев тут только вредит.
Частые ошибки в планировании бюджета
Пять ошибок повторяются из проекта в проект, и каждая обходится в месяц потерянного времени.
- Бюджет «сколько не жалко». Сумма берется из ощущений вместо прогноза. Если ее не хватает даже на статистику, тест ничего не покажет.
- Расчет без учета работы подрядчика. Бюджет посчитали, про ведение забыли, через месяц выясняется, что общий расход выше ожидаемого.
- Ожидание окупаемости с первого месяца. Первый месяц уходит на сбор статистики. Требовать от него прибыли — значит закрыть канал раньше, чем он заработал.
- Резкие изменения бюджета. Удвоение или обнуление бюджета сбрасывает обучение автоматических стратегий, и все начинается заново.
- Отсутствие запаса. Спрос сезонный, конкуренты поднимают ставки, и кампания встает посреди месяца. Небольшой резерв решает эту проблему.
Частые вопросы
С какой суммы вообще имеет смысл запускать рекламу?
С той, которой хватит на достаточное число кликов для первых выводов. Считается прогнозом цены клика по вашим запросам и региону, умноженным на нужное число кликов. Универсальной суммы нет, и любой, кто ее называет не глядя на нишу, угадывает.
Входит ли рекламный бюджет в стоимость услуг агентства?
Нет. Бюджет вы вносите на свой счет в Яндекс Директе, и он расходуется на клики. Оплата агентству — отдельная сумма за настройку и ведение. У нас ведение стоит от 50 000 рублей в месяц.
Что лучше, фиксированная оплата или процент от бюджета?
При проценте подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше, и это конфликт интересов. Фиксированная оплата такого конфликта не создает. Процент оправдан разве что на очень крупных бюджетах, где объем работ прямо зависит от масштаба.
Можно ли начать с маленького бюджета и потом увеличить?
Можно, но увеличивать стоит постепенно. Резкий скачок сбрасывает обучение автоматических стратегий, и кампания какое-то время работает хуже, чем до изменения. Разумный шаг — плавный рост с оглядкой на стоимость обращения.
Почему бюджет заканчивается раньше конца дня?
Значит, дневного ограничения не хватает на весь доступный спрос. Показы идут с утра и обрываются, когда деньги кончились. Это не всегда плохо, но вечерний спрос вы при этом теряете, и стоит решить, важен он вам или нет.
Как быстро окупится контекстная реклама?
Заранее сказать нельзя, потому что окупаемость зависит от маржи, цикла сделки и обработки заявок, а часть этого лежит вне рекламы. Первый ориентир появляется после месяца работы, когда набирается собственная статистика по вашей нише.
Нужен ли отдельный бюджет на посадочную страницу?
Если сайт медленный, неудобный на телефоне или не отвечает на запрос, реклама это не исправит. Иногда дешевле сделать одну нормальную посадочную страницу, чем месяцами платить за клики, которые никуда не ведут.
Что делать, если бюджета хватает только на один канал?
Выбирать по срочности. Нужны обращения в этом месяце — начинают с контекста. Есть время и нужен источник, который не заканчивается вместе с оплатой, — начинают с поискового продвижения. Распылять маленький бюджет на два канала сразу обычно бессмысленно.
Если нужен расчет под конкретную нишу, посмотрите условия настройки Яндекс Директ или напишите через страницу контактов. Сделаем прогноз по вашим запросам и региону и скажем прямо, если сумма выходит неподъемной для теста.
Редакция Деметра Digital. Материал подготовила команда агентства из Красноярска: SEO, контекстная реклама, разработка и поддержка сайтов с 2010 года. Мы пишем о том, что делаем сами, и не обещаем позиций и сроков, которые нельзя проверить.
Проверено: 23.08.2026