Магазин отличается от сайта услуг тем, что страницы там появляются сами, без участия человека. Товар завели в учетной системе — выросла карточка. Добавили фильтр — выросла тысяча адресов. Из-за этого задачи, которые на сайте услуг решаются руками, в магазине приходится решать правилами.
Продвижение интернет-магазина начинается со структуры каталога и работы с дублями. Тексты и ссылки идут сильно позже. Сначала разбираются категории и фильтры, потом карточки товаров и коммерческие блоки, дальше аналитика с электронной коммерцией. Основной трафик магазину дает длинный хвост низкочастотных запросов, и закрывают его тысячи страниц каталога.
Чем SEO магазина отличается от продвижения сайта услуг
Отличий три, и все они про масштаб. Страниц тысячи, они порождаются автоматически, и почти каждая может стать точкой входа из поиска.
Первое следствие. Ручная оптимизация не работает, все делается шаблонами: правила формирования заголовков, описаний и адресов страниц. Один хороший шаблон закрывает пятьсот категорий, а плохой ломает столько же.
Второе следствие. Дубли появляются сами, без чьей-либо ошибки. Один товар в трех категориях, сортировки, фильтры, параметры перехода из рекламы — все это плодит адреса с одинаковым содержимым.
Третье отличие в том, что весь спрос в магазине разложен на длинный хвост. Люди ищут не «купить обувь», а конкретную модель, размер и цвет, и на каждую такую фразу должна найтись страница. Как собирается такой спрос, разобрано в статье про семантическое ядро.
С чего начинать, если магазин уже работает
Начинать нужно с проверки того, что поиск вообще видит, и в каком виде. Порядок работ в магазине почти всегда одинаковый, и менять его местами дорого.
| Очередь | Что делаем | Почему сначала это |
|---|---|---|
| Первая | Индексация, дубли, коды ответа, скорость | Пока в индексе мусор, любая работа с контентом размывается по копиям |
| Вторая | Структура каталога и правила для фильтров | Определяет, сколько посадочных страниц у магазина будет вообще |
| Третья | Шаблоны заголовков, описаний и текстов категорий | Масштабируется на весь каталог сразу, дает эффект на тысячах страниц |
| Четвертая | Карточки товаров и коммерческие блоки | Работает на конверсию и на оценку магазина алгоритмом |
| Пятая | Аналитика, электронная коммерция, отчеты | Без нее не видно, какие категории приносят деньги, а какие только трафик |
Пятый пункт стоит последним по очередности внедрения, но настраивать его лучше в самом начале. Иначе через полгода не с чем будет сравнивать.
Как устроена структура каталога
Каталог строится от спроса, а глубина вложенности определяется тем, есть ли под категорию запросы. Дробить дальше стоит там, где под подкатегорию есть собственные запросы.
Рабочая логика простая. Категория верхнего уровня отвечает широкому запросу, подкатегория — уточненному, карточка — конкретной модели. Если под подкатегорию запросов нет, она не нужна как отдельная страница, ее роль закроет фильтр внутри родителя.
Обратная ошибка тоже частая. Магазин сваливает пять тысяч товаров в три категории, и все уточняющие запросы уходят конкурентам, потому что посадочной страницы под них просто нет.
Что делать с фильтрами
Фильтры делятся на две группы, и обращаются с ними по-разному. Те сочетания, которые ищут люди, становятся полноценными страницами, остальные закрываются от индексации.
Признак, по которому проходит граница. Если по сочетанию «фильтр плюс категория» есть спрос в Вордстате и оно осмысленно звучит вслух, под него делается теговая страница со своим адресом, заголовком и описанием. Смеситель для кухни с длинным изливом — такая страница. Смеситель синий, вес 1,2 килограмма, третья по счету сортировка — нет.
Технически лишние сочетания убираются из индекса на уровне самой страницы. Одного запрета в файле robots.txt тут мало. Запрет в robots мешает роботу зайти на страницу, но не гарантирует, что она не попадет в поиск другим путем. Правила директив описаны в справке Яндекса по robots.txt.
Самая дорогая ошибка тут — открыть все сочетания подряд. Магазин с десятком фильтров генерирует десятки тысяч почти одинаковых страниц, робот тратит на них обходы, а в поиск попадает случайная часть.
Дубли, каноникал и пагинация
Дубли в магазине неизбежны, поэтому вопрос стоит иначе: каждая копия должна указывать на оригинал. Для этого служит атрибут canonical в коде страницы.
Три источника дублей, которые встречаются почти везде. Один товар доступен по адресам разных категорий. Сортировки и режимы отображения добавляют параметры к адресу. Метки рекламных кампаний создают копии на каждый источник трафика.
С пагинацией правило другое. Вторая и следующие страницы списка не должны указывать каноникал на первую, иначе товары с них выпадут из индекса. Им нужен собственный адрес, свой заголовок и обычная навигация ссылками, чтобы робот дошел до конца каталога.
Карточка товара как посадочная страница
Карточка приводит больше всего запросов в сумме, потому что их тысячи. При этом почти в каждом магазине она собрана по остаточному принципу.
Что должно быть на карточке помимо очевидного. Полные характеристики, по которым люди и ищут товар. Три строки из накладной эту роль не выполняют. Цена и наличие прямо на первом экране. Условия доставки и возврата рядом с кнопкой заказа. Несколько фотографий и, если есть, видео. Отзывы, если их реально собирают.
Описание товара — отдельная боль. Текст, скопированный из каталога поставщика, стоит еще у сорока магазинов, и преимущества не дает никому. Переписывать все карточки руками нереально, поэтому обычно начинают с топовых позиций и с тех категорий, где идет спрос. Как писать так, чтобы текст работал, разобрано в статье про SEO-тексты.
Что делать с товарами не в наличии
Удалять их — худший из вариантов. У карточки уже накоплены позиции, ссылки и поведенческие сигналы, и все это исчезает вместе со страницей.
Что работает лучше. Товар временно кончился — страница остается, наличие честно помечено, рядом предлагаются аналоги. Позиция снята с производства навсегда — страница отдает 301 на ближайший аналог или на категорию. Сезонный товар оставляют как есть, он вернется через полгода.
Отдельно про массовое исчезновение. Если из каталога разом выпадает половина позиций, а страницы начинают отдавать 404, это выглядит как поломка сайта. Плановая работа с ассортиментом должна учитывать, что каждая карточка — актив.
Коммерческие факторы в магазине
Коммерческие факторы показывают, насколько удобно у вас купить, и в товарных темах они часто решают исход между двумя одинаково оптимизированными магазинами.
Что сюда входит. Цена без регистрации и звонка. Наличие с указанием количества или хотя бы статуса. Понятная доставка с ценой и сроком для конкретного города. Несколько способов оплаты. Корзина, которая не теряет товар. Телефон и адрес в шапке. Возврат, описанный по-человечески.
Проверяется это не аудитом, а покупкой. Закажите товар в собственном магазине как обычный клиент и запишите все места, где пришлось гадать или переспрашивать. Список будет длиннее ожидаемого.
Микроразметка и товарные фиды
Разметка помогает поисковику понять, что на странице товар, а не статья про него. Для карточек используется схема Product с ценой, наличием и рейтингом.
Формат описан в документации Google по разметке товаров, а общую логику структурированной разметки описывает справка Яндекса по schema.org. Главное правило одно: размеченное должно совпадать с тем, что видит человек на странице.
Товарный фид — соседняя история. Он нужен для рекламных площадок и товарных агрегаторов, а не для органической выдачи напрямую. Но цены и наличие там те же самые, поэтому кривой фид обычно означает, что и на сайте цены с наличием разъезжаются.
Как проверить результат
В магазине смотрят на деньги, и для этого в Яндекс Метрике настраивается электронная коммерция. Она передает состав заказов, суммы и категории товаров, то есть состав покупки, а не сигнал об отправленной форме.
Что дает такая настройка на практике. Видно, какие категории приносят выручку, а какие только трафик. Видно средний чек по источникам. Видно, на каком шаге корзины теряются люди. Как передавать эти сведения, описано в справке Яндекс Метрики по электронной коммерции.
К этому добавляются обычные отчеты. Страницы в поиске и поисковые запросы в Яндекс Вебмастере покажут, сколько карточек вообще в индексе и по каким фразам их показывают. Расхождение между числом товаров в каталоге и числом страниц в поиске — первое, на что стоит смотреть.
Сколько стоит и что нужно от бизнеса
Работа по магазину начинается от той же суммы, что и обычное SEO-продвижение, то есть от 65 000 рублей в месяц, но объем работ там больше и зависит от размера каталога. Правки в магазине почти всегда упираются в разработчика.
Что требуется с вашей стороны. Доступ к админке и возможность править шаблоны, потому что все делается правилами. Выгрузка каталога с характеристиками. Решение по фильтрам, какие сочетания вы готовы поддерживать как отдельные страницы. И человек, который отвечает за ассортимент, потому что вопросы про снятые с продажи позиции будут постоянно.
Если магазина еще нет или он собран на конструкторе без доступа к шаблонам, разговор начинается с другого. Что можно, а что нельзя вытащить из готовой платформы, разбираем на странице создания интернет-магазина.
Частые ошибки
- Открыли все фильтры разом. В индекс уехали десятки тысяч почти одинаковых страниц, робот тратит обходы на мусор.
- Каноникал пагинации на первую страницу. Товары со второй и дальше просто выпадают из поиска.
- Удаляют карточки закончившихся товаров. Вместе с ними уходят накопленные позиции и ссылки.
- Описания из прайса поставщика. Такие же тексты стоят у всех конкурентов, отличий у вашей карточки нет.
- Текст-полотно внизу категории. Его не читает никто, а место наверху, где нужен короткий поясняющий блок, пустует.
- Электронную коммерцию настраивают через год. Данных за прошлый период нет, сравнивать не с чем, и весь спор про эффект превращается в спор про позиции.
Что учитывать в Красноярске
Местный магазин конкурирует не столько с соседями по городу, сколько с федеральными маркетплейсами и крупными сетями. Это меняет расстановку приоритетов.
Что из этого следует. Выигрывать по широким запросам вроде названия категории тяжело, зато на уточненных фразах и на локальной доставке шансы выше. Отдельные страницы под «доставка сегодня» и под самовывоз в конкретных районах работают лучше, чем попытка перебить маркетплейс по общему запросу.
Второе наблюдение. Для магазина с офлайн-точкой карточка в Яндекс Картах и 2ГИС дает заказы напрямую, минуя сайт. Ее стоит считать такой же посадочной страницей, как категорию каталога, и следить, чтобы наличие и цены там не расходились с сайтом. Как это устроено, разбираем на странице услуги геомаркетинг.
Частые вопросы
С чего начать продвижение интернет-магазина
С проверки того, что поиск видит и в каком виде. Сначала индексация, дубли, коды ответа и скорость, потом структура каталога с правилами для фильтров, дальше шаблоны заголовков и описаний, затем карточки и коммерческие блоки. Аналитику с электронной коммерцией лучше настроить в самом начале, иначе через полгода не с чем будет сравнивать.
Нужно ли открывать страницы фильтров для индексации
Только те сочетания, которые ищут люди. Если по связке категории и фильтра есть спрос и она осмысленно звучит вслух, под нее делается отдельная страница со своим адресом и заголовком. Остальные сочетания закрываются на уровне самой страницы. Открыть все подряд означает отдать роботу десятки тысяч почти одинаковых адресов.
Что делать с товарами, которых нет в наличии
Не удалять. У карточки уже накоплены позиции и ссылки, они исчезнут вместе со страницей. Товар кончился временно — страница остается с честной пометкой о наличии и подборкой аналогов. Снят с производства навсегда — ставится редирект на ближайший аналог или на категорию. Сезонный товар оставляют как есть.
Нужен ли текст в категории каталога
Полезен короткий блок сверху, который помогает выбрать между подкатегориями и объясняет, что под какую задачу брать. Полотно под товарами внизу страницы читает только робот, и площадки считают такое избыточной для пользователя информацией. Если текста нет вовсе, ничего страшного: характеристики и цены отвечают на запрос лучше.
Как быть с описаниями товаров от поставщика
Такие же тексты стоят еще у сорока магазинов, поэтому преимущества они не дают никому. Переписать вручную весь каталог нереально, и обычно начинают с позиций, которые приносят деньги, и с категорий, где идет спрос. Полные характеристики при этом важнее описания: именно по ним люди и ищут товар.
Ставить ли каноникал на страницах пагинации
Указывать со второй и следующих страниц каноникал на первую нельзя, иначе товары с них выпадут из индекса. У каждой страницы списка должен быть свой адрес и свой заголовок, а робот должен доходить до конца каталога по обычным ссылкам навигации. Атрибут canonical нужен для другого — для копий одной и той же страницы.
Что важнее для магазина, категории или карточки
Категории приносят более частотные запросы, карточки — больший объем в сумме, потому что их тысячи. На старте работают с категориями и фильтрами, поскольку одно правило в шаблоне меняет сотни страниц сразу. Карточки подтягивают следом, начиная с тех, где уже есть спрос и продажи.
Как понять, что продвижение магазина работает
По деньгам. В Яндекс Метрике настраивается электронная коммерция, и тогда видно выручку по категориям, средний чек по источникам и шаг корзины, где теряются люди. Параллельно в Яндекс Вебмастере смотрят число страниц в поиске: расхождение с числом товаров в каталоге обычно вскрывает проблему с индексацией.
Если хотите понять, что в вашем каталоге мешает поиску, напишите нам на странице контактов. Посмотрим индексацию, фильтры и карточки и скажем, с чего начинать в вашем случае. Порядок работ по структуре и связям между страницами разобран в статье про внутреннюю перелинковку.
Редакция Деметра Digital. Материал подготовила команда агентства из Красноярска: SEO, контекстная реклама, разработка и поддержка сайтов с 2010 года. Требования к разметке и к передаче сведений о заказах приведены по справкам Яндекса и документации Google, ссылки стоят в тексте.
Проверено: 31.08.2026